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耐克财(cai)报“牵强及格”，CEO继续降(jiang)预期：改变局势将是一个漫长的历程,Hill,公司(si),销售额2024-12-24 12:12:48
耐克第二财(cai)季功绩超出市场预期，但间隔走出泥潭还遥遥无期，预警三(san)财(cai)季营收的降(jiang)幅将超过两位数。
最新财(cai)报显示：
耐克第二财(cai)季（截至11月30日(ri)的三(san)个月）净支出同比(bi)下降(jiang)7.7%至123.5亿美元，高于分析师预期的121.3亿美元；
净利润同比(bi)下降(jiang)25.6%至11.6亿美元，即每(mei)股78美分，同样超太过析师预期。
耐克第二财(cai)季（截至11月30日(ri)的三(san)个月）净支出同比(bi)下降(jiang)7.7%至123.5亿美元，高于分析师预期的121.3亿美元；
净利润同比(bi)下降(jiang)25.6%至11.6亿美元，即每(mei)股78美分，同样超太过析师预期。
报告宣布后，耐克股价马上飙升11%，但正在(zai)CEO揭橥悲观表态后，股价回吐了(le)大部(bu)分涨(zhang)幅。本(ben)年迄今为止，耐克股价已(yi)下跌近(jin)30%。
耐克新任首席(xi)执行官Elliott Hill正在(zai)回归后的首次德律风会上透露(lu)表现， 耐克为夺回失去的市场份额所做的努力将带来一些短期痛苦，公司(si)“已(yi)经(jing)失去了(le)对运动的固执”。
Hill誓言要将耐克的业(ye)务重点重新会合正在(zai)体(ti)育运动上，并(bing)以高价出售更多产(chan)品，从而使耐克重回正轨，但他补充说“这类转(zhuan)变必要时间”。
根据财(cai)报，耐克实体(ti)店和线上销售额下降(jiang)了(le)13%，批发支出下降(jiang)了(le)3%。大幅折扣致使毛利率下降(jiang)1个百分点，为43.6%，但略高于Street Account分析师预期的43.3%。
分市场来看，耐克正在(zai)四个国际市场的销售额涌现了(le)分歧水平的下滑，个中北美销售额下降(jiang)8%，欧(ou)洲、中东和非洲下降(jiang)7%，亚太和拉丁美洲下降(jiang)3%。
开(kai)释全部(bu)坏音讯，再从低出发点重修
“我发现，耐克的直接流量(liang)（无论是线上照样实体(ti)）都涌现了(le)下滑，因为我们的产(chan)品缺少新意，并(bing)且没有(you)提供鼓动人心的故事，”Hill正在(zai)德律风会上说，“效(xiao)果是我们过度促销……进入本(ben)年，我们的数字平台的全价和促销销售比(bi)例大致为50/50。贬价幅度没有(you)仅影响了(le)我们的品牌，还侵扰了(le)整(zheng)个市场和我们互助伙伴(ban)的盈利能力。”
是以，耐克预计假日(ri)季毛利率将下降(jiang)3至3.5个百分点。此外(wai)，耐克还预计销售额将下降(jiang)两位数，这比(bi)华尔街的预期更糟。
Hill对其后任John Donahoe担任首席(xi)执行官期间采用的计谋进行了(le)严厉责备。
他说，公司(si)投入了(le)太多资源来推进正在(zai)线销售、支付绩效(xiao)营销费用以及孤立批发互助伙伴(ban)——他现正在(zai)设(she)计作废这些计谋。他认(ren)可，关键(jian)批发互助伙伴(ban)以为耐克已(yi)经(jing)背弃了(le)这些互助关系，并(bing)透露(lu)表现公司(si)现在(zai)正正在(zai)努力重修他们的信(xin)任。
“我们知道，我们的销售团队必须赚到每(mei)分‘开(kai)放采办’的钱，但我们投资是为了(le)确(que)保我们的互助伙伴(ban)感遭到支持，”Hill说，“我们所做的没有(you)仅仅是销售我们的产(chan)品。我们将积(ji)极支持互利的销售。简而言之(zhi)，当我们的互助伙伴(ban)获利时，我们才会获利。”
成绩是，功绩明显没有(you)外(wai)界设(she)想的那末(mo)差(cha)，为何高层还向外(wai)界频频开(kai)释悲观信(xin)号(hao)？
指出，耐克新管理层可能正正在(zai)采用一种叫“厨房水槽”（Kitchen-sink）的财(cai)政计谋。该计谋指公司(si)正在(zai)一段时间内将全部(bu)可能的负面信(xin)息和损失一次性宣布，以便正在(zai)未来的财(cai)政报告中展示更好的功绩。这与A股上市公司(si)“财(cai)政洗澡”行为的目标(biao)有(you)些许雷同。
相比(bi)硬着头(tou)皮保持没有(you)切实际的方针，并(bing)正在(zai)一次次miss中令(ling)投资者失望(wang)，停息指引并(bing)以可实现的方针取代被以为是明智(zhi)的。
Hill于20世纪80年月正在(zai)耐克担任实习生，2020年离开(kai)公司(si)。现正在(zai)摆正在(zai)他面前(qian)的首要成绩是，怎样改变这家(jia)全球最大运动服装公司(si)的颓势。已(yi)往很长一段时间，耐克正在(zai)创新方面落后，销售计谋陆续失败，将市场份额拱手让(rang)给竞争对手。
