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对话房企营销总 | 融创上海(hai)区域营销管理(li)部总经(jing)理(li)陶帅：今年首要目标不是业绩，而是推(tui)进项(xiang)目完成品质交付,外滩,融创中国,产品2024-12-24 12:12:45
今年以来，上海(hai)豪宅市场走出独立行(xing)情，中海(hai)地(di)产、融创中国、新鸿(hong)基地(di)产、保利(li)发(fa)展和瑞安房地(di)产等房企先后推(tui)盘入市，总价动辄上亿元的房源(yuan)，成交却异常火热。
尤其(qi)是位于黄浦区南外滩板块的融创外滩壹号院二(er)期项(xiang)目，今年以来三次开盘均被(bei)抢售一(yi)空(kong)，共销售472套房源(yuan)，总成交金额215亿元，最(zui)后一(yi)批房源(yuan)单价达17.2万(wan)元/平方(fang)米(mi)。
“年初三月份(fen)时，公司团队预(yu)料今年豪宅市场的交易量会较往年有所提升，但(dan)没想到实际(ji)结果还是远远超(chao)过预(yu)期，刷新了历年豪宅成交新高，甚至可(ke)能比(bi)几(ji)年前的总和还多(duo)。”
12月18日，融创上海(hai)区域营销管理(li)部总经(jing)理(li)陶帅在接受《每(mei)日经(jing)济(ji)新闻(wen)》记(ji)者(zhe)专访(fang)时表示(shi)，上海(hai)区域公司已提前完成年度销售目标，不过公司今年的首要目标不是业绩，而是推(tui)进项(xiang)目完成品质交付。
他认为，高端项(xiang)目得以热销的因素不仅(jin)是因为核(he)心地(di)段和保值率等，最(zui)主(zhu)要的是外滩壹号院12年来的品牌深耕、业主(zhu)积淀，以及持续产品兑现能力和融创物业的管理(li)能力等。
“拥有足够的产品兑现能力才能在市场竞(jing)争中赢(ying)得先机，获得客户信赖(lai)。”在陶帅看来，如果说市场上一(yi)般(ban)项(xiang)目的产品只要做到“海(hai)平面之上”，那么高端项(xiang)目一(yi)定得在“海(hai)平面与海(hai)底”不断切换，既要掌(zhang)握对手变化，也要通过后期物业了解客户需求变化，不断反哺产品，打磨产品细节，打造出符(fu)合市场并超(chao)越市场预(yu)期的产品。
融创上海(hai)区域营销管理(li)部总经(jing)理(li)陶帅 图(tu)片来源(yuan)：受访(fang)者(zhe)提供
产品兑现能力是重要指标
融创外滩壹号院二(er)期项(xiang)目位于黄浦区董家渡(du)板块，与外滩、南京路、豫园的地(di)标建筑相邻，处在上海(hai)市中心老城(cheng)厢核(he)心地(di)段，周边拥有上海(hai)顶级商圈和多(duo)个豪宅小(xiao)区。不过，该项(xiang)目的开发(fa)过程却颇为曲折。
2002年5月，泛海(hai)控股以接近零溢价率拿下上海(hai)董家渡(du)10号、12号和14号旧改地(di)块，并承担了所属地(di)块的拆迁工(gong)作(zuo)。2019年，因债务危机无力继续开发(fa)，泛海(hai)控股将持有董家渡(du)项(xiang)目的泛海(hai)建设100%股权以总价125.53亿元出售给融创中国，后者(zhe)还需承担23.3亿元债务。同年，融创外滩壹号院先后两次开盘，售价达到12.1万(wan)元/平方(fang)米(mi)。
三年后，受房地(di)产调控周期影响，融创中国也遭遇资(zi)金链危机，外滩壹号院12号和14号地(di)块不得不陷入停滞状态。为了推(tui)进项(xiang)目建设继续开发(fa)，2022年底，融创中国与中国华融、以浦发(fa)银(yin)行(xing)牵头的6家银(yin)行(xing)组成的银(yin)团、中信信托，就外滩壹号院12号和14号地(di)块达成融资(zi)合作(zuo)，项(xiang)目补充资(zi)金总达120亿元。
陶帅坦言，尽(jin)管外滩壹号院的开发(fa)过程艰难，但(dan)团队深知自身的使命，不仅(jin)要将项(xiang)目销售好，还要将项(xiang)目的价值做到最(zui)大化，并提升品牌产品力。
为此，在项(xiang)目开发(fa)过程中，外滩壹号院二(er)期共设计出五种不同风格的样板房和十种户型供市场选择(ze)。
“豪宅市场的一(yi)项(xiang)重要指标是核(he)心地(di)段，另(ling)外则是产品的兑现能力。外滩壹号院一(yi)期交付五年，无论在建筑品质、物业服务还是二(er)手房溢价方(fang)面的表现，都给二(er)期入市提供了强大口碑(bei)效应。”陶帅说道。
今年4月21日，融创外滩壹号院二(er)期项(xiang)目首次入市，204套建筑面积约255—533平方(fang)米(mi)的房源(yuan)，均价16.8万(wan)元/平方(fang)米(mi)，开盘即(ji)售罄；8月和10月两次加推(tui)，单套房源(yuan)总价最(zui)低3000万(wan)元起(qi)，最(zui)高一(yi)套达到1.24亿元，均实现“日光”。最(zui)终，该项(xiang)目年内总销售额已达215亿元，成为今年上海(hai)楼市第(di)二(er)个单盘破200亿元的豪宅项(xiang)目。
超(chao)额完成年度营销目标
“唯有土(tu)地(di)与明(ming)月同在”是电(dian)视剧《繁花》台词中引用的名句(ju)。陶帅向(xiang)每(mei)经(jing)记(ji)者(zhe)介绍，珍视土(tu)地(di)是融创中国未曾改变的初心。
从2011年北京西山壹号院起(qi)，融创壹号院系列(lie)在国内积淀十余年，滨江壹号院、陆家嘴壹号院和外滩壹号院已形成上海(hai)豪宅市场的一(yi)张名片。
陶帅认为，豪宅品牌需要长时间(jian)积累和维护，上海(hai)云集了各家开发(fa)商多(duo)种好产品，产品如果只是点状发(fa)展，形成的品牌影响力必然有限。对融创中国来说，要做的是每(mei)座新的壹号院能比(bi)前一(yi)座有所提升，产品更有优(you)势，形成品牌的连(lian)续效应，让营销火热变得顺理(li)成章。
陶帅在融创上海(hai)区域15年，见证了华东房地(di)产市场的兴盛，也经(jing)历着融创中国的发(fa)展和起(qi)伏。他表示(shi)，对于当下的融创中国而言，保价值和化债意味着能够避免公司在未来出现资(zi)不抵债，直至走出债务泥潭，并且寻求再次发(fa)展的机会，“冲刺规(gui)模反倒不像以前那么看重了”。
自今年5月17日央行(xing)和金融监管总局联合发(fa)布一(yi)系列(lie)楼市重磅利(li)好政策，到9月26日中央政治局会议首提“推(tui)动房地(di)产市场止跌回稳”，全国各地(di)陆续出台了配(pei)套政策和实施细则。
在陶帅看来，各项(xiang)楼市政策的出发(fa)点较为务实，同时贴近市场。在“因城(cheng)施策”的方(fang)针下，一(yi)线城(cheng)市的楼市调控政策保持定力，如上海(hai)，在即(ji)便(bian)限购的情况下依然是全国楼市最(zui)活跃的城(cheng)市，核(he)心资(zi)产的购买需求持续存在，楼市保持着健康上升趋势。
临近年底，在各家房企负责人(ren)忙于营销策划、冲刺业绩指标时，陶帅的团队已经(jing)着手投入下一(yi)个项(xiang)目——位于中华路与复兴路核(he)心风貌区的上海(hai)壹号院项(xiang)目。
据介绍，上海(hai)壹号院项(xiang)目预(yu)计加推(tui)二(er)批次房源(yuan)，共计107套，主(zhu)力产品为315平方(fang)米(mi)、350平方(fang)米(mi)和385平方(fang)米(mi)的四(si)房及五房，单套房源(yuan)总价达5000万(wan)—8000万(wan)元。此外，还有少量约580平方(fang)米(mi)的顶奢平层和约360—500平方(fang)米(mi)的风貌别墅产品。
该项(xiang)目将是2025年融创中国联合中信、新湖在黄浦核(he)心风貌区新的押注(zhu)项(xiang)目。
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